Was ist Microtargeting und wie funktioniert es eigentlich?

Microtargeting bezeichnet die passgenaue Auslieferung spezifischer Werbebotschaften an sehr kleine und genauestens segmentierte Zielgruppen. Die Segmentierung der Zielgruppe spielt dabei die entscheidende Rolle, um die gewünschten Personen mit genau der richtigen Botschaft zu versorgen. Je genauer und detaillierter die personenbezogenen Daten sind, umso besser werden die Ergebnisse. Seit Langem werden bereits sogenannte Personas zur Entwicklung von Markenstrategien eingesetzt. Dabei entwickeln Marketingexperten fiktive Personen mit Namen, Foto, Beruf, Familienstand, Einkommen, Hobbys, Zielen und Bedürfnissen. Diese fiktiven Personen helfen dabei, wichtige Fragen jeder erdachten Werbemaßnahme zu beantworten.

• Gefällt Martin die Website?
• Was stört ihn an einem Konkurrenzprodukt?
• Versteht es die Sprache der Werbekampagne? Diese Personifizierung lenkt die Diskussion auf eine greifbare Ebene, woraus häufig sinnvolle Verbesserungen und eine vereinfachte Kommunikation innerhalb des Marketing-Teams folgen, denn es ist einfacher, Werbebotschaften für einen spezifischen Fall zu entwickeln als für eine heterogene Zielgruppe.

Beim Microtargeting werden durch statistische Analyse wird die Gesamtbevölkerung anhand demografischer, politischer, religiöser und Interessen-basierter Merkmale in spezifische Zielgruppen unterteilt. Marketing- und Kommunikationsexperten stimmen die Werbebotschaften auf die Interessen dieser Zielgruppe zum Erreichen eines Kommunikationszieles, wie der Abgabe einer Stimme ab. Politische Botschaften können auf die verschiedensten Arten übermittelt werden. So können z. B. mit sich minimal unterscheidenden Inhalten verschiedene Zielgruppen angesprochen und von sich überzeugt werden. Sowohl Unternehmen im B2B als auch im B2C-Segment können sich Microtartargeting zunutze machen. Dafür werden riesige Datensätze verwendet, die nach Auswertung eine präzise Zielgruppenansprache ermöglicht, die bis zum Microtargeting getrieben werden kann. So reichen Schätzungen zur Folge z. B. 300 Likes auf Social Media aus, um das Verhalten einer Person besser vorherzusagen als deren eigener Partner. Meistens bezieht sich Microtargeting dabei auf digitale Marketing-Maßnahmen beispielsweise über Social Media, wobei auch postalisch versendete, personalisierte Werbemittel oder Kundentelefonate vom Microtargeting profitieren können. Außerdem ist Microtargeting viel ressourcensparender als herkömmliche Werbemaßnahmen wie TV- oder Radio-Werbung, da nur noch mit der entsprechenden Zielgruppe wie z. B. Kaufinteressenten oder Wechselwählern und nicht mit der Gesamtgruppe kommuniziert wird. Dadurch kann mit denselben Ressourcen die Wunschzielgruppe häufiger und passgenauer angesprochen werden, was die Erreichung des Kommunikationszieles erheblich erhöht und häufig einen großen Vorteil gegenüber Mitbewerber mit sich bringt.

Wie weit sich Microtargeting ausreizen lässt, kam nach der US-Präsidentschaftswahl 2016 ans Licht. Beide großen amerikanischen Parteien, die Demokraten und die Republikaner, verwenden für ihre Wahlkampagnen riesige Datensätze über potenzielle Wähler. Diese Daten werden durch Hausbesuche, Telefonumfragen oder Tracking-Tools auf Websites und Apps erhoben, um die Gesellschaft in viele Zielgruppen zu unterteilen. Doch das Wahlkampf-Team von Donald Trump trieb Microtargeting auf die Spitze. Die Republikaner arbeiteten mit dem Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica zusammen, welches offenbar mithilfe illegal zweckentfremdeter Daten Analysen durchführte, um spezifische Wählergruppen zu identifizieren. Diese Wählergruppen wurden anschließend auf Facebook mit passgenauen politischen Inhalten beworben. Cambridge Analytica gibt an, dadurch maßgeblich für den Wahlerfolg Donald Trumps verantwortlich zu sein, wobei diese Behauptung hauptsächlich aus Gründen der Eigenvermarktung aufgestellt wurde, dass sich der Einfluss von Microtargeting, wenn überhaupt, nur sehr schwer messen lässt.